DIANA BARBERY

El Futuro de la Comunicación. Coordinadores: Elena Gutiérrez-García, Jordi Rodríguez Virgili. 

LID Editorial. Publicado en Madrid, diciembre de 2014. 157 págs.

Los tiempos han cambiado, las instituciones reciben más demandas de los públicos, que están cada vez más informados y hacen oír su voz. Es en este contexto que la comunicación deja de ser fuente de mensajes unidirecionales, pues debe alcanzar la bidireccionalidad para conseguir éxito en un entorno multistakeholder. La comunicación ya no es solo una herramienta comercial o una técnica, sino que se convierte en una función transversal y transformadora dentro de las instituciones. Además, aporta un valor añadido en la denominada economía de los intangibles, donde lo tangible pierde popularidad. Se presentan nuevos desafíos cuando los públicos empiezan a exigir más coherencia, transparencia, diálogo, consenso y empatía. Con lo cual, tender puentes entre la sociedad y las instituciones es la única manera de ganar legitimidad y confianza, intangibles que tiene que gestionar el profesional de comunicación. Tiene que mostrar el aporte social de la institución a los públicos para restaurar la relación que es la clave de la supervivencia, la rentabilidad y los resultados.

“La comunicación corporativa se encuentra en un cambio de época que impone retos para la acción, docencia e investigación”, afirmó el director del Máster de Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra (MCPC), Jordi Rodríguez Virgili en el encuentro conmemorativo de su décimo aniversario, el 30 de mayo de 2014. Los discursos y reflexiones de profesionales y académicos que asistieron a la jornada se plasman en el libro ‘El Futuro de la Comunicación’.

El libro es fruto de la unión de la visión de un académico y un profesional referente en cada área. Así pues, los autores aportan su punto de vista desde cinco ámbitos que serán claves para el futuro de la profesión: la dirección de comunicación y la figura del dircom, la consultoría, los asuntos públicos, la política y la gestión de la reputación.

En la primera parte, el futuro del dircom, la subdirectora del MCPC, Elena Gutiérrez-García afirma que el director de comunicación debe tener cualidades de cartógrafo social y estratega, junto con una visión holística y transversal. No obstante, el desafío principal es que el dircom actúe como líder transformador de la cultura institucional (p.27). Por otro lado, el ex presidente de la asociación Dircom, José Manuel Velasco, asevera que se debe ser como el Pepito Grillo de las organizaciones, agitar la conciencia para construir una cultura de escucha y promover comportamientos responsables (p.44). El comunicador es un personaje crucial para que no se pierda el foco, y no perder de vista la misión, visión y valores por centrarse en las necesidades del corto plazo.

En la segunda parte, dirigida a la consultoría de comunicación, el académico Jorge del Río y la presidenta de la Asociación de Empresas Consultores en Comunicación (ADECEC), Teresa García, coinciden al afirmar que la tecnología digital ha supuesto el cambio más grande en la profesión. Razón por la cual deben primar la innovación y la convergencia. A esto podemos añadir que las marcas deben cambiar su forma de relacionarse con un público más participativo. Hablar de sí mismas y producir monólogos no produce resultados; hay que generar contenido que atraiga y aporte valor. Contenido que se centre más en las personas que en las marcas.

Por otro lado, al hablar de asuntos públicos y transparencia, la profesora Natalia Rodríguez Salcedo cree que es legítimo que las instituciones que se desarrollan en democracia e influyen en la esfera pública comuniquen, hagan oír su voz, escuchen a la sociedad y busquen consenso a la hora de elaborar políticas públicas. Sin embargo, para que las organizaciones sean escuchadas necesitan previamente haber conseguido reputación a través de su buen hacer.

María Rosa Rotondo, presidenta de la Asociación de Profesionales de las Relaciones Institucionales (APRI), afirma que la actividad lobbista es una representación de los intereses públicos y privados ante el poder legislativo o ejecutivo (p.83). En la actualidad, los intereses de las instituciones están sometidos al escrutinio público, por tanto, deben justificarlos y defenderlos, pero solo serán aceptados si contribuyen a la sociedad. El mayor reto que se plantea es legitimizar la práctica y conseguir que el lobbismo se vea como una profesión que aúna el interés general y el de las organizaciones en aras al bien común.

En el penúltimo capítulo titulado “Política y Sociedad: ¿El problema es la comunicación?” la académica Karen Sanders propone cuatro maneras de afrontar los retos de la comunicación política en el entramado social: 1) Ver la perspectiva social o the big picture; 2) Generar confianza; 3) Alfabetizar en lo cívico y retórico a la sociedad; 4)Fomentar el respeto y la cooperación. Por su parte, Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública, afirma que el problema no es la comunicación, sino la acción (pasar del storytelling al storydoing). Para afrontar el futuro de la comunicación será imprescindible saber navegar las olas que se aproximan: formación y preparación constante, una visión estratégica de la comunicación política y la gestión del liderazgo contextual. La política no debe quedar en discursos bien formulados, sino ser coherente con lo que se dice y se hace y sobre todo, aportar resultados, estabilidad y bienestar a la sociedad.

La quinta parte del libro se dedica a la reputación y a la gestión de los intangibles como una brújula para decidir en tiempos turbulentos. Según el vicerrector de comunicación de la Universidad de Navarra, Juan Manuel Mora, la coyuntura actual ha comprobado que cuesta una vida construir una buena reputación, pero solo un instante perderla (p.117). Para él, la reputación se cultiva con honradez, calidad y liderazgo. Mora es contundente al decir que nada en la organización puede ser contradictorio si se quiere elevar la reputación. Por último, Ángel Alloza, director general del think tank Corporate Excellence, comenta la importancia de los activos intangibles dentro de las organizaciones. La reputación es uno de los intangibles que genera más valor y suscita valoraciones positivas que, en última instancia, logran el éxito de las organizaciones. Este intangible obliga a trabajar en conjunto, eliminar silos departamentales y pensar a largo plazo. En definitiva, ha de ser una brújula para la toma de decisiones estratégicas.

Este libro concluye con una frase magistral del primer director del MCPC, Carlos Barrera, quien afirma que si algo debe unir, en el ámbito de la comunicación, a la universidad y a la profesión es el afán de servir a la sociedad. La labor del comunicador cobra valor para la gran tarea de restaurar la confianza perdida o resquebrajada entre el mundo de la política y de la empresa (p.140).

La comunicación en sus diferentes áreas tiene una responsabilidad y valor social grande. Así, el futuro se dirige a elevar la trascendencia para legitimizar la profesión y mejorar las relaciones y el entendimiento entre los públicos, las instituciones y las empresas. Cada vez más, la dirección de comunicación pasa a ser una dirección estratégica; se presta importancia a escuchar e integrar esa escucha en los procesos de decisión y a conversar con los stakeholders; se alinean los intereses de los públicos con estrategias corporativas y políticas, etc. Porque la comunicación ya no es solo difundir mensajes o discursos y buscar notoriedad, es fortalecer relaciones y darle contenido a esas relaciones, es pensar en las personas y en la sociedad escuchándolas para comprenderlas y no solo para contestar. Es pasar del storytelling al storydoing, y dejar que los hechos digan más que las palabras.

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